Cách đây nhiều năm, tờ Tin nhanh Buổi chiều Philadelphia (The Philadelphia Evening Bulletin) bị tấn công bằng một chiến dịch bôi nhọ uy tín. Một lời đồn đại ác ý cho rằng tờ báo không còn hấp dẫn vì có quá nhiều quảng cáo nhưng chuyển tải quá ít thông tin. Cần phải hành động cấp bách để dập tắt ngay tin đồn này.
Và tòa soạn đã chọn cách phân loại, sắp xếp lại những bài viết của mỗi kỳ phát hành bình thường hàng ngày rồi xuất bản thành một quyển sách đặt tên là “Tin tức hàng ngày”. Sách dày 307 trang, in tất cả tin tức, hình ảnh, sự kiện trong một ngày mà giá chỉ có vài xu.
Thật ra thì nội dung tờ báo vẫn vậy nhưng cách trình bày sự kiện sinh động hơn, hấp dẫn hơn, lôi cuốn hơn rất nhiều các hình ảnh và bài viết suông trên các báo khác.
Trình bày ý tưởng đơn thuần chưa đủ sức thu hút sự chú ý. Ý tưởng phải được trình bày sinh động, hấp dẫn và thú vị. Đó là nghệ thuật của quảng cáo, điện ảnh cũng đã sử dụng, truyền hình cũng thế. Và bạn cũng cần sử dụng nếu bạn muốn có được sự chú ý của người khác.
Những chuyên gia quảng cáo trên truyền hình có vô số những ý tưởng, kỹ thuật hấp dẫn để quảng cáo sản phẩm. Một loại kem đánh răng làm răng trắng sáng và rắn chắc ngay lập tức với sự xác nhận của một nha sĩ, một loại xà phòng hay thuốc tẩy tiếp xúc nơi đâu là nơi đó nở hoa, phát sáng óng ánh, những gương mặt sung sướng biểu lộ sự hài lòng mãn nguyện với một loại sản phẩm nào đó… Tất cả những hình ảnh cụ thể, sống động ấy kích thích người xem nhận ra ưu điểm của hàng hóa đang quảng cáo và thúc giục người ta mua các sản phẩm ấy.
Jim Yeamans, người bán hàng cho Công ty NCR ở Richmond, bang Virginia, kể lại cách ông bán hàng bằng một cuộc trình diễn hấp dẫn. “Tuần trước, tôi đến thăm một người bán lẻ và thấy máy đếm tiền của ông ta quá sức cũ kỹ. Tôi đến gần ông chủ và bảo ông: “Ông đang vứt vài xu mỗi lần có khách đi qua quầy tính tiền của ông”. Nói đoạn, tôi vứt một nhúm tiền xu xuống sàn nhà. Ông ta lập tức chú ý đến tôi. Những lời nói đơn thuần có thể không tạo được ấn tượng đối với ông, nhưng tiếng leng keng của các đồng xu khiến ông chú ý. Kết quả của lần tiếp xúc đó là tôi đã tác động được để ông đặt hàng thay thế tất cả các máy móc cũ của mình”.
Ngày xưa, các chàng trai thường quỳ xuống để cầu hôn. Không ai yêu cầu phải thế, nhưng các chàng làm vậy để tạo ra một không khí lãng mạn trước khi bày tỏ, khiến các cô gái cảm động và dễ đồng ý hơn.
Giáo dục trẻ em cũng cần đến phương pháp này. Ông Joe B. Fant ở Birmingham, Alabama, không thể bắt cậu con trai năm tuổi và cô con gái ba tuổi thu dọn đồ chơi chúng vứt bừa bãi trên sàn nhà, cho nên ông nghĩ ra trò chơi “tàu hỏa chở hàng”. Bao nhiêu “than đá” (đồ chơi của chúng) đều được hai đứa trẻ gom lại hết, chất vào toa hàng. Rồi cậu anh lái tàu chở cô em đi loanh quanh khắp nhà. Bằng cách này, căn phòng được dọn sạch mà không phải dùng đến cách giảng giải dài dòng hay đe dọa trừng phạt. Mà giả sử ông có đe dọa cũng chưa chắc bắt bọn trẻ ngăn nắp như ý ông muốn.
Bà Mary Catherine Wolf ở Mishawaka, thuộc bang Indiana, đang gặp một số vấn đề khó khăn cần phải bàn với ông chủ. Nhưng cô thư ký luôn nói ông bận suốt tuần, lịch làm việc rất chặt chẽ. Cuối cùng bà nghĩ ra một cách, bèn viết cho ông một bức thư nghiêm chỉnh. Trong thư nói rằng bà hiểu ông bận như thế nào nhưng bà cần trình bày với ông một vấn đề rất quan trọng. Bà gởi kèm một mẫu thư viết sẵn đặt trong phong bì có ghi địa chỉ của mình. Bức thư được viết như sau:
“Thưa bà Wolf! Tôi có thể gặp bà vào lúc………… giờ sáng/chiều ngày…….. Tôi chỉ có thể dành cho bà……….phút mà thôi.”
Như vậy ông ấy hoặc cô thư ký chỉ cần điền vài thông tin giờ giấc vào đoạn để trống và gởi lại cho bà. Bà kể: “Tôi bỏ bức thư vào hộp thư của ông chủ lúc 11 giờ sáng. Vào 2 giờ chiều tôi kiểm tra hòm thư. Ở đấy có cái phong bì chính tôi đề gửi cho tôi. Ông ấy hẹn dành cho tôi 10 phút vào chiều hôm đó. Tôi đã gặp ông, chúng tôi đã trò chuyện trên một tiếng đồng hồ và giải quyết được rất nhiều vấn đề của tôi. Nếu không nghĩ ra cách trình bày gây chú ý như vậy thì có lẽ tôi còn phải đợi rất lâu”.
James B. Boynton phải đệ trình một báo cáo dài về thị trường kem dưỡng da với những số liệu thống kê đầy đủ, chính xác và toàn diện về mức độ cạnh tranh. Nhưng lần đầu gặp ông chủ để báo cáo, anh lại để mình rơi vào cuộc thảo luận vô bổ về phương pháp khảo sát thị trường, rồi đi đến tranh cãi. Rút kinh nghiệm, lần sau anh đã thay đổi phương pháp:
“Tôi bước vào phòng làm việc của ông chủ lúc ông đang bận tiếp điện thoại. Trong khi chờ đợi, tôi mở một va-li và đặt ba mươi lọ kem dưỡng da các loại lên mặt bàn làm việc của ông. Trên mỗi lọ tôi đều dán một mảnh giấy ghi vắn tắt những kết quả khảo sát về nó.
Giải quyết việc trên điện thoại xong, ông cầm từng lọ lên đọc thông tin ghi trên đó. Ông hỏi thêm một vài câu thể hiện rõ sự quan tâm. Lúc đầu ông nói chỉ dành cho tôi mười phút để trình bày sự việc, nhưng mười phút đã trôi qua, rồi hai mươi phút, bốn mươi phút, cuối cùng chúng tôi nói chuyện hết một tiếng đồng hồ. Lần này tôi trình bày cũng những sự kiện như tôi đã trình bày trước đây. Tuy nhiên tôi có sử dụng những biện pháp gây chú ý, phương pháp quảng cáo trực quan và nó đã tạo được kết quả to lớn”.
Một món ăn được trình bày sinh động sẽ làm thực khách cảm nhận rõ cái tài của người đầu bếp. Một truyện ngắn được viết sinh động làm độc giả nhận ra khả năng sử dụng ngôn ngữ của nhà văn. Một ý kiến được mô tả sinh động làm người nghe cảm nhận trí tuệ tinh tế của người nói.
Nguyên tắc 20 : Biết trình bày vấn đề một cách sinh động.